Unter Lead-Segmentierung versteht man die Einteilung von Leads in Gruppen mit gemeinsamen Merkmalen. Typische Merkmale sind Produktwunsch, Region, Dringlichkeit und Quelle der Anfrage. Ziel ist, jede Gruppe passend zu bearbeiten und die Ergebnisse getrennt auswerten zu können.
Bedeutung und Abgrenzung
Die Segmentierung beantwortet die Frage, welcher Art ein Lead ist. Damit unterscheidet sie sich vom Lead-Scoring, das bewertet, wie vielversprechend ein Lead ist, und vom Lead-Routing, das festlegt, wer ihn bearbeitet. In der Praxis greifen alle drei ineinander: Segmente liefern die Grundlage, nach der Leads verteilt und priorisiert werden.
Gängige Merkmale sind der Produktwunsch, etwa Kfz-Versicherung oder Wärmepumpe, die Region als Postleitzahl oder Bundesland, die Dringlichkeit, also ein konkreter Termin oder ein vager Zeitraum, und die Quelle, also Portal, Kampagne oder Empfehlung. Ergänzend kann die Unterscheidung zwischen Privat- und Gewerbekunden sinnvoll sein. Wichtig ist, dass alle Merkmale einheitlich erfasst werden, damit die Zuordnung verlässlich funktioniert.
Beispiel aus dem Leadvertrieb
Ein Maklerbüro mit mehreren Beratern erhält Anfragen zu Haushaltsversicherung, Wohnbaufinanzierung und Altersvorsorge aus verschiedenen Bundesländern. Es teilt die Leads nach Produkt und Region ein: Finanzierungsanfragen gehen an die Kreditspezialistin, Anfragen aus Tirol und Vorarlberg an den dort tätigen Berater. Anfragen mit konkretem Kauftermin werden innerhalb jedes Segments zuerst bearbeitet. Am Monatsende wertet das Büro aus, welche Segmente zu Terminen und Abschlüssen führen. Damit die Quelle verlässlich zugeordnet werden kann, müssen die Lead-Quellen im CRM sauber erfasst sein.
Prüfliste für die Lead-Segmentierung
- Segmentierungsmerkmale festgelegt und schriftlich beschrieben
- Merkmale als eigene, einheitliche Felder im CRM angelegt
- Für jedes Segment eine Bearbeitungsregel definiert
- Auswertungen nach Segmenten regelmäßig erstellt
- Segmente bei Änderungen im Angebot überprüft und angepasst
Typischer Fehler
Ein häufiger Fehler ist eine zu feine Segmentierung. Werden zu viele kleine Gruppen gebildet, enthält jede nur wenige Leads, und Auswertungen lassen kaum belastbare Schlüsse zu. Ebenso hinderlich sind Merkmale, die nur im Freitext stehen. Sie lassen sich weder zuverlässig filtern noch automatisch auswerten.
Wie viele Segmente sind sinnvoll?
Das hängt von Angebot, Teamgröße und Anfragemenge ab. Sinnvoll sind so viele Segmente, wie es tatsächlich unterschiedliche Bearbeitungswege gibt. Beginnen Sie mit wenigen, klar abgegrenzten Gruppen und verfeinern Sie diese erst, wenn die Auswertung einen erkennbaren Unterschied zeigt.