Das Lead-Reporting ist die regelmäßige Auswertung von Leads nach Quelle, Bearbeitungsstatus und Ergebnis. Es zeigt, woher Anfragen kommen, wie weit sie im Vertriebsprozess gelangen und welche davon zu Abschlüssen führen. Damit bildet es die Grundlage für Entscheidungen über Budget, Leadquellen und Abläufe.
Bedeutung und Kennzahlen
Ein Lead-Reporting ist mehr als eine Liste eingegangener Anfragen. Es verbindet die Herkunft eines Leads mit dem, was danach passiert ist. Dafür muss jede Anfrage im CRM mit ihrer Quelle erfasst und ihr Status laufend gepflegt werden; wie das gelingt, beschreibt der Beitrag über Lead-Quellen im CRM. Abzugrenzen ist es von allgemeinen Marketingauswertungen zu Reichweite oder Klicks: Hier steht der einzelne Lead mit seinem Weg bis zum Ergebnis im Mittelpunkt.
Drei Quoten bilden häufig das Gerüst. Die Kontaktquote zeigt, welcher Anteil der Leads tatsächlich erreicht wurde. Die Terminquote gibt an, aus welchem Anteil ein Beratungstermin entstanden ist. Die Abschlussquote misst, wie viele Leads am Ende zu einem Vertrag geführt haben. Welche Werte gut sind, hängt von Branche, Produkt und Quelle ab. Aussagekräftig ist vor allem der Vergleich über die Zeit und zwischen Quellen.
Beispiel aus dem Leadvertrieb
Ein Versicherungsvertrieb bezieht Leads aus zwei Quellen. Das monatliche Reporting zeigt je Quelle die Zahl der Leads, die Kontakt-, Termin- und Abschlussquote sowie die Reklamationen. Dabei fällt auf, dass eine Quelle zwar weniger Anfragen liefert, diese aber häufiger zu Terminen führen. Das Team verschiebt daraufhin Budget und prüft parallel, ob die andere Quelle zügig genug bearbeitet wurde.
Prüfliste für ein brauchbares Lead-Reporting
- Jede Anfrage hat eine eindeutige Quelle im CRM.
- Statuswerte sind einheitlich definiert und werden konsequent gepflegt.
- Dubletten und Reklamationen sind gekennzeichnet.
- Der Auswertungszeitraum ist fest und vergleichbar.
- Kennzahlen werden je Quelle, Produkt und Bearbeiter getrennt betrachtet.
Typischer Fehler: zu früh urteilen
Abschlüsse entstehen oft erst Wochen nach dem Eingang einer Anfrage. Wer eine Quelle schon nach wenigen Tagen bewertet, unterschätzt sie leicht. Sinnvoll ist es, Leads nach Eingangsmonat zu gruppieren und ihre Ergebnisse über einen längeren Zeitraum nachzuverfolgen.
Wie oft sollte ein Lead-Reporting erstellt werden?
Für die laufende Steuerung genügt meist ein wöchentlicher Blick auf Eingang und Kontaktquote. Termin- und Abschlussquoten lassen sich monatlich oder quartalsweise belastbarer beurteilen, weil dann mehr abgeschlossene Fälle vorliegen.