Redaktion Deutsch Marketing · Stand: 14. Oktober 2026
Wie viele Ihrer Anfragen werden zu Kunden? Die Lead-Conversion-Rate beantwortet diese Frage nur, wenn Startpunkt, Ziel und Zeitraum zusammenpassen. Eine qualifizierte Anfrage ist noch kein Abschluss; ein im Oktober gewonnener Kunde kann aus einem September-Lead stammen. Diese Anleitung zeigt, wie Sie die Quote im CRM nachvollziehbar berechnen und offene Kontakte sichtbar halten.
Bild im Kopfbereich: KI-generiertes Symbolbild mit Trichter und farbigen Kugeln; keine Darstellung tatsächlicher Kontaktzahlen oder Conversion-Daten.
Was bedeutet Lead-Conversion-Rate?
Eine Conversion ist der Übergang zu einem vorher festgelegten Ziel. Im Vertrieb kann das die Qualifizierung, eine Verkaufschance oder ein gewonnener Kunde sein. Schreiben Sie deshalb stets dazu, welcher Übergang gemeint ist. „Conversion-Rate: 20 Prozent“ ohne Stufenbezeichnung lässt sich kaum sinnvoll beurteilen.
Für die hier verwendete Lead-zu-Kunde-Quote gilt:
Lead-zu-Kunde-Quote = gewonnene Kunden aus der betrachteten Leadgruppe ÷ alle Leads dieser Gruppe × 100
Gezählt wird in unserem Beispiel pro eindeutigem Vertriebsfall, höchstens ein gewonnener Kunde je Fall. Kontakte, Unternehmen und Verkaufschancen dürfen nicht ungeprüft als dieselbe Einheit behandelt werden.
Die genaue Zähleinheit hängt von Ihrem Geschäft ab. Ein Unternehmen kann mehrere Ansprechpartner oder Projekte haben. Legen Sie vor der Auswertung fest, ob ein neuer Kontakt, ein neues Projekt oder ein neuer Vertriebsfall in den Nenner gehört. Für eine Quote zwischen null und hundert Prozent müssen die erreichten Fälle eine Teilmenge der Ausgangsfälle sein. Wiederkäufe oder mehrere Bestellungen sind eine andere Auswertung.
Drei Stufen, drei unterschiedliche Nenner
Definieren Sie die Stufen anhand überprüfbarer Ereignisse. Beispielsweise: Eine Anfrage ist eingegangen, der Bedarf ist nach festgelegten Kriterien qualifiziert, ein Auftrag ist verbindlich gewonnen. Die Kriterien sind Ihre betriebliche Festlegung und kein allgemeingültiger Branchenstandard.
- Lead zu qualifiziertem Lead: qualifizierte Fälle geteilt durch alle erfassten Leads derselben Gruppe.
- Qualifizierter Lead zu Kunde: gewonnene Fälle geteilt durch die qualifizierten Fälle derselben Gruppe, sofern diese den Qualifizierungsschritt durchlaufen haben.
- Lead zu Kunde: gewonnene Fälle geteilt durch alle ursprünglichen Leads derselben Gruppe.
CRM-Bezeichnungen allein reichen dafür nicht. Microsoft dokumentiert für Dynamics 365, dass die Qualifizierung eines Leads eine Verkaufschance erzeugen kann und den Lead auf „Qualified“ setzt. Das ist kein Nachweis eines gewonnenen Kunden. Prüfen Sie die tatsächlichen Statusregeln Ihres Systems, bevor Sie eine Spalte als Abschlusszahl übernehmen.
Beispiel: 100 Leads, 40 qualifiziert, 10 Kunden
Alle folgenden Zahlen sind ein frei erfundenes Rechenbeispiel, keine Leistungsdaten von Deutsch Marketing und kein Branchenbenchmark. Wir betrachten 100 eindeutige Vertriebsfälle, die im September erstmals als Lead erfasst wurden. Zum festgelegten Stichtag sind 40 davon qualifiziert und zehn dieser 40 haben zu einem gewonnenen Auftrag geführt.
- Qualifizierungsquote: 40 ÷ 100 × 100 = 40 Prozent.
- Abschlussquote der qualifizierten Leads: 10 ÷ 40 × 100 = 25 Prozent.
- Lead-zu-Kunde-Quote: 10 ÷ 100 × 100 = 10 Prozent.
Die Quoten werden nicht addiert. Bei diesen ineinander verschachtelten Stufen ergibt 0,40 × 0,25 = 0,10 die Gesamtquote. Das funktioniert nur, weil alle Zahlen dieselbe Ausgangsgruppe, dieselbe Zähleinheit und denselben Stichtag betreffen. Werden andere Gruppen oder unterschiedliche Beobachtungszeiten vermischt, verliert die Rechnung ihren Aussagewert.
Warum Monatsabschlüsse geteilt durch Monatsleads täuschen können
Angenommen, im Oktober gehen 100 neue Leads ein und zwölf Aufträge werden gewonnen. Acht dieser Aufträge stammen aus älteren Leadgruppen, vier aus den Oktober-Leads. Die Rechnung 12 ÷ 100 = 12 Prozent beschreibt dann keine Lead-zu-Kunde-Quote der Oktobergruppe. Für diese Gruppe sind bis zum Stichtag vier gewonnene Fälle bekannt: 4 ÷ 100 = 4 Prozent. Auch diese Zwischenquote ist noch kein endgültiges Ergebnis, wenn viele Kontakte offen sind.
Ein Monatsbericht über neue Anfragen und gewonnene Aufträge bleibt für die Arbeitssteuerung nützlich. Kennzeichnen Sie ihn als Aktivitäts- oder Periodenbericht und zeigen Sie die beiden Zahlen getrennt. Für die Frage „Was wurde aus diesen Leads?“ verwenden Sie eine Kohorte: eine festgelegte Gruppe, etwa alle erstmals im September erfassten Vertriebsfälle.
Offene Leads und Beobachtungszeit berücksichtigen
Im ersten Beispiel könnten von 100 Fällen zehn gewonnen, 60 endgültig verloren und 30 noch offen sein. Die Quote beträgt zum Stichtag zehn Prozent; 30 Fälle haben noch kein abschließendes Ergebnis. Wenn Sie die offenen Fälle einfach entfernen, entstehen 10 ÷ 70 ≈ 14,3 Prozent. Das ist eine Quote unter bereits entschiedenen Fällen und beantwortet eine andere Frage.
Zeigen Sie daher mindestens die Anzahl der ursprünglichen Leads, gewonnenen, verlorenen und offenen Fälle sowie den Auswertungsstichtag. Die Statusgruppen müssen in dieser Auswertung eindeutig und überschneidungsfrei sein. Ein erneutes Öffnen eines Falls muss nachvollziehbar dokumentiert werden.
Für einen fairen Vergleich können Sie jede Leadgruppe nach einer gleich langen Zeit seit Lead-Eingang auswerten, beispielsweise nach 60 Tagen. Diese 60 Tage sind eine mögliche eigene Auswertungsregel, keine allgemeine Empfehlung. Ein Monatsjahrgang am selben Kalendertag hat innerhalb der Gruppe unterschiedlich alte Leads; ein fester Horizont je Fall reduziert dieses Problem. Kennzeichnen Sie jüngere Fälle als noch nicht vollständig beobachtet und vergleichen Sie ihre Zwischenwerte nicht mit ausgereiften Gruppen.
So bereiten Sie den CRM-Export vor
- Einheit festlegen: Was zählt einmal als Lead, und wann beginnt ein neuer Vertriebsfall?
- Ausgangsgruppe auswählen: Erstes Lead-Datum, Kanal oder Produktbereich definieren und Filter dokumentieren.
- Status nachvollziehen: Qualifizierungsdatum, Gewinn- oder Verlustdatum und aktuellen Status erfassen. Nur tatsächlich bekannte Daten verwenden.
- Mehrfachzählungen prüfen: Kontakt- und Fallkennungen abgleichen. Unser Ratgeber Dubletten im CRM richtig prüfen erklärt, warum ein wiederholter Kontakt nicht automatisch ein neuer Fall ist.
- Stichtag oder Horizont festhalten: Berichtsdatum und verfügbare Nachbeobachtungszeit dokumentieren; unbekannte Daten als fehlend markieren.
- Quoten nachrechnen: Zähler und Nenner neben dem Prozentwert ausgeben und einige Fälle mit ihrem CRM-Verlauf abgleichen.
Bei null Leads im Nenner ist die Quote nicht berechenbar. Schreiben Sie „nicht berechenbar – keine Leads in der Gruppe“, statt null Prozent anzugeben. Bei fehlenden Statusdaten ist das Ergebnis unvollständig. Gerade kleine Gruppen sollten Sie mit absoluten Zahlen zeigen: Ein einziger zusätzlicher Abschluss kann die Prozentzahl stark verändern.
Ergebnisse für Entscheidungen nutzen
Vergleichen Sie nur Gruppen mit gleichen Kriterien, ähnlicher Beobachtungszeit und klarer Herkunftszuordnung. Eine höhere Quote beweist allein noch keine bessere Wirtschaftlichkeit: Aufwand, Auftragshöhe und Leadkosten sind zusätzliche Größen. Die Kostenrechnung behandeln wir gesondert im Ratgeber Kosten pro Neukunde berechnen.
Ein brauchbarer Kurzbericht lautet zum Beispiel: „Septembergruppe, 100 eindeutige Fälle, bis Stichtag zehn gewonnen, 60 verloren, 30 offen; Lead-zu-Kunde-Quote zehn Prozent.“ Damit können Marketing und Vertrieb über dieselben Fälle sprechen. Erst danach lohnt sich die Suche nach Ursachen für Unterschiede.
Quellen und Einordnung
Amplitude: Interpret your funnel analysis, gelesen am 14. Oktober 2026. Dokumentiert werden die Funnelquote aus Ziel- und Ausgangsmenge, die Zuordnung zum Funnel-Eintritt und ein festes Conversion-Fenster. Die Übertragung auf eindeutige CRM-Vertriebsfälle ist unsere redaktionelle Arbeitshilfe; Nutzerereignisse in Amplitude sind keine Kundenabschlüsse im CRM.
Microsoft Learn: Qualify a lead and convert it to an opportunity, gelesen am 14. Oktober 2026. Die Quelle belegt die Unterscheidung zwischen Lead-Qualifizierung und Verkaufschance in Dynamics 365. Formeln, Zahlenbeispiele, Kohortenregeln und Exportcheckliste sind eigene redaktionelle Rechen- und Arbeitshilfen. Es werden weder ein bestimmtes CRM noch eine Messfunktion auf dieser Website vorausgesetzt.