Ein Lead-Briefing ist die schriftliche Zusammenstellung aller Vorgaben, die ein Käufer dem Leadanbieter vor dem Start einer Zusammenarbeit gibt. Es legt fest, welche Anfragen gewünscht sind, wie sie geliefert werden und wann eine Anfrage reklamiert werden kann. Ein sorgfältiges Briefing verhindert Missverständnisse, bevor der erste Lead übergeben wird.
Bedeutung und Abgrenzung
Das Lead-Briefing ist die Arbeitsgrundlage für beide Seiten. Der Leadanbieter richtet danach Formulare, Prüfschritte und Auslieferung aus, der Käufer seine internen Abläufe. Vom Vertrag unterscheidet es sich dadurch, dass es weniger rechtliche als fachliche Fragen regelt: Wer ist die Zielgruppe, welche Angaben sind Pflicht, welche Anfragen sollen gar nicht erst ankommen? Vom Ideal Customer Profile grenzt es sich ab, weil das Profil den idealen Kunden beschreibt, das Briefing dagegen die konkreten Lieferbedingungen.
Beispiel aus dem Leadvertrieb
Ein Energieberater möchte Anfragen zur Heizungsmodernisierung beziehen. In seinem Briefing legt er fest: nur Eigentümer von Einfamilienhäusern, nur ausgewählte Bezirke in Niederösterreich, Pflichtangaben zu Baujahr und aktuellem Heizsystem. Mieter und Anfragen außerhalb des Gebiets schließt er aus. Zusätzlich vereinbart er eine wöchentliche Höchstmenge, die Übergabe per Schnittstelle in sein CRM und eine Frist für Reklamationen. Welche Merkmale eine verwertbare Anfrage ausmachen, zeigt die Checkliste zum Erkennen guter Leads.
Prüfliste für ein vollständiges Briefing
- Zielgruppe: Welche Personen oder Haushalte sollen angesprochen werden?
- Region: Welche Bundesländer, Bezirke oder Postleitzahlen kommen infrage?
- Pflichtangaben: Welche Felder müssen ausgefüllt und geprüft sein?
- Ausschlüsse: Welche Anfragen sollen ausdrücklich nicht geliefert werden?
- Mengen: Gibt es Mindest- oder Höchstmengen pro Zeitraum?
- Übergabe: Auf welchem Weg und in welchem Format kommen die Daten an?
- Reklamation: Welche Gründe gelten, und bis wann muss reklamiert werden?
Typischer Fehler
Viele Briefings bleiben zu allgemein, etwa mit der Vorgabe „Interessenten für Versicherungen“. Der Anbieter liefert dann Anfragen, die formal passen, für den Käufer aber kaum verwertbar sind. Später entstehen Diskussionen über Reklamationen, die sich mit klaren Ausschlüssen hätten vermeiden lassen. Ebenso ungünstig ist ein Briefing, das nie überarbeitet wird, obwohl sich Angebot oder Zielgebiet längst geändert haben.
Wie oft sollte ein Lead-Briefing angepasst werden?
Immer dann, wenn sich Zielgruppe, Region oder Kapazitäten ändern. Sinnvoll ist zudem eine regelmäßige Durchsicht gemeinsam mit dem Leadanbieter, gestützt auf die Auswertung der gelieferten Anfragen im CRM.