Customer Lifetime Value beschreibt den erwarteten wirtschaftlichen Wert einer Kundenbeziehung über deren Dauer. Je nach Modell wird Umsatz oder ein kostenbereinigter Wert betrachtet. Für Budgetentscheidungen ist eine auf Deckungsbeiträgen beruhende Definition meist aussagekräftiger als bloßer Umsatz.
Wie Customer Lifetime Value (CLV) in der Praxis funktioniert
Berücksichtigen Sie Wiederkäufe, Vertragsdauer, Betreuungskosten und Abwanderung. Ein einfaches Modell nutzt durchschnittlichen Beitrag pro Zeitraum und erwartete Beziehungsdauer. Komplexere Modelle beziehen Unsicherheit und den Zeitpunkt künftiger Zahlungen ein.
Praxisbeispiel
Bei einem Wartungsbetrieb kann ein Erstauftrag weitere Wartungstermine nach sich ziehen. Für die Akquisition zählt deshalb nicht nur der erste Rechnungsbetrag. Ob Folgeaufträge wirklich auftreten, sollte anhand eigener Kundengruppen geprüft werden.
Worauf Sie achten sollten
Rechnen Sie nicht mit unbegrenzt treuen Kunden oder gesicherten Folgeumsätzen. Trennen Sie beobachtete Werte von Prognosen. Je unsicherer die Daten, desto vorsichtiger sollte das daraus abgeleitete Akquisitionsbudget ausfallen.
FAQ
Kann CLV auch bei einmaligen Projekten genutzt werden?
Ja, aber mögliche Folgeaufträge dürfen nicht vorausgesetzt werden. Bei seltenen Wiederkäufen kann der erwartete Deckungsbeitrag des konkreten Projekts die verlässlichere Grundlage für die Budgetplanung sein.