Redaktion Deutsch Marketing · Stand: 24. Oktober 2026
Kostenlose Leads gibt es: Bestandskunden, Empfehlungen, Ihre eigene Website und Ihr berufliches Netzwerk bringen Anfragen, für die Sie keinen Preis pro Lead zahlen. Ohne Kosten sind diese Leads trotzdem nicht, denn sie verbrauchen Arbeitszeit und meist auch etwas Budget für Website und Werkzeuge.
Hier erfahren Sie, welche Quellen infrage kommen, was sie kosten, wo Vorsicht geboten ist und wann sich bezahlte Leads rechnen.
Gibt es kostenlose Leads? Die kurze Antwort
Ja, wenn Sie „kostenlos“ als „ohne Preis pro Anfrage“ verstehen. Ein Lead ist ein Kontakt, der Interesse an Ihrem Angebot gezeigt hat und mit dem Sie sprechen dürfen. Solche Kontakte entstehen auch ohne Einkauf, etwa durch eine Empfehlung oder eine Anfrage über Ihre Website.
Nein, wenn Sie „kostenlos“ als „ohne Aufwand“ verstehen. Jede Quelle kostet etwas: Zeit für Gespräche und Inhalte, Geld für Website, Software oder Veranstaltungen und Geduld, bis die Quelle regelmäßig Anfragen liefert. Wer Leads kostenlos gewinnen möchte, zahlt also vor allem mit Zeit.
Ob Sie kostenlose Leads für Versicherung, Immobilien oder Photovoltaik suchen, die Quellen sind im Kern dieselben. Unterschiedlich sind vor allem die Anlässe, zu denen Kunden Bedarf haben, und die Regeln Ihrer Branche.
Kostenlose Leads aus eigenen Quellen
Eigene Quellen haben einen Vorteil: Sie wissen genau, woher der Kontakt stammt. Halten Sie bei jeder Anfrage die Lead-Quelle fest, damit Sie später sehen, welche Quelle wie viele Kunden bringt.
Bestandskunden und Empfehlungen
Aus Ihren Bestandskunden entstehen zwei Arten von Anfragen: Folgegeschäft, etwa eine weitere Versicherung oder eine Erweiterung der Solaranlage, und Empfehlungen an Familie, Freunde oder Kollegen.
Empfehlungen können Sie aktiv anstoßen. Ein einfacher Weg ist, nach einem erfolgreichen Abschluss gezielt zu fragen, ob der Kunde jemanden kennt, dem Ihre Leistung helfen könnte. Wie Sie daraus ein festes Verfahren machen, beschreibt der Glossarbeitrag zum Empfehlungsmarketing.
Zwei rechtliche Punkte: Die Zustimmung Ihres Kunden ersetzt nicht die Einwilligung der empfohlenen Person. Bitten Sie Ihren Kunden deshalb, den Kontakt herzustellen oder Ihre Kontaktdaten weiterzugeben, statt eine empfohlene Privatperson ungefragt anzurufen. Zudem brauchen Werbeanrufe bei Verbrauchern nach dem UWG auch bei Bestandskunden eine vorherige ausdrückliche Einwilligung.
Eigene Website mit Anfrageformular
Eine Website mit gut sichtbarem Anfrageformular kann dauerhaft Anfragen liefern, ohne dass für jeden Kontakt ein Preis anfällt. Voraussetzung ist, dass Interessenten die Seite finden und dort einen Grund zur Anfrage sehen:
- Inhalte zu echten Fragen Ihrer Zielgruppe: Beiträge zu Kosten, Ablauf oder Voraussetzungen, die Kunden vor einer Entscheidung klären wollen.
- Ein kurzes Formular: Ein Lead-Formular fragt nur die Angaben ab, die Sie für die erste Rückmeldung brauchen.
- Einträge in Verzeichnissen: Kostenlose Unternehmensprofile bei Suchmaschinen, Kartendiensten und Branchenverzeichnissen machen Sie in Ihrer Region auffindbar.
- Regelmäßige Pflege: Veraltete Inhalte, defekte Formulare oder lange Ladezeiten kosten Anfragen.
Rechnen Sie mit einer Anlaufzeit: Bis neue Inhalte in Suchmaschinen gefunden werden und Anfragen bringen, können Monate vergehen. Ein Makler, der auf seiner Website eine Anfrage zur Wertermittlung anbietet, kann so kostenlose Immobilien-Leads gewinnen, aber erst nach dieser Aufbauphase.
Netzwerk, Kooperationen und Veranstaltungen
Kooperationen mit Betrieben, deren Kunden zu Ihrem Angebot passen, können regelmäßig Kontakte bringen. So hat ein Immobilienmakler Kontakt zu Käufern, die eine Finanzierung suchen, und ein Elektriker spricht mit Hausbesitzern, die über eine Solaranlage nachdenken.
Vereinbaren Sie schriftlich, wie Kontakte weitergegeben werden: Der Partner gibt Ihre Kontaktdaten weiter oder holt die Einwilligung des Interessenten ein, bevor Sie ihn ansprechen. In der Versicherungs- und Finanzbranche ist zudem geregelt, wie weit ein Partner ohne eigene Vermittlererlaubnis gehen darf, wenn er gegen Vergütung Kontakte nennt. Klären Sie seine Rolle vorab.
Veranstaltungen wie Vorträge bei Vereinen, Infoabende oder Fachmessen ergänzen das Netzwerk. Vorbereitung und Fahrt kosten Zeit, bei Messen kommen Standkosten hinzu.
Kostenlose Leads generieren: der Aufwand, der im Preis fehlt
Wer kostenlose Leads generieren will, zahlt mit Arbeitszeit. Sie taucht in keiner Rechnung auf und wird deshalb leicht unterschätzt. Typische Posten:
- Arbeitszeit: Beiträge schreiben, Website pflegen, Netzwerktermine und Empfehlungsgespräche.
- Sachkosten: Website und Hosting, Software, Druckmaterial, Fahrten.
- Anlaufzeit: Monate, in denen Sie investieren, bevor regelmäßig Anfragen kommen.
- Schwankungen: Empfehlungen und Netzwerkkontakte kommen unregelmäßig. Das erschwert die Planung Ihrer Vertriebskapazität.
- Entgangene Beratungszeit: Jede Stunde für Inhalte und Netzwerk fehlt für Kundengespräche.
Fair vergleichen lassen sich Quellen erst über die Kosten pro Neukunde, also alle Kosten einer Quelle geteilt durch die daraus gewonnenen Kunden. Im Marketing heißt diese Kennzahl Customer Acquisition Cost.
Rechenbeispiel mit angenommenen Werten: Zeit in Kosten umrechnen
Die folgenden Zahlen sind angenommene Werte zur Veranschaulichung, keine Markt- oder Erfahrungswerte. Setzen Sie Ihre eigenen Zahlen ein.
- Zeit für eigene Leadgewinnung: 8 Stunden pro Woche, bei vier Arbeitswochen also 32 Stunden im Monat
- Interner Stundensatz: 50 Euro, also das, was eine Arbeitsstunde kostet oder in der Beratung erwirtschaften würde
- Sachkosten für Website und Software: 150 Euro im Monat
- Ergebnis: 10 Anfragen im Monat, daraus 2 Neukunden
Die Rechnung: 32 Stunden mal 50 Euro ergeben 1.600 Euro für Arbeitszeit. Mit den Sachkosten sind es 1.750 Euro im Monat. Pro Anfrage sind das 175 Euro, pro Neukunde 875 Euro. In der Anlaufphase liegt der Wert deutlich höher, weil Kosten entstehen, bevor die ersten Anfragen kommen.
Für gekaufte Leads rechnen Sie nach demselben Muster: alle Leadkosten geteilt durch die Zahl der daraus gewonnenen Neukunden. Die Zeit für Telefonate und Angebote rechnen Sie bei beiden Quellen ein oder bei keiner, sonst ist der Vergleich schief. Welche Faktoren den Preis bestimmen, erklärt unser Ratgeber dazu, was ein qualifizierter Lead kostet.
Vorsicht bei Gratis-Listen und „Probedaten“
Im Internet finden sich Adresslisten zum kostenlosen Download und Angebote mit „Probedaten“, die Sie vor einem Kauf testen sollen. Das wirkt wie ein bequemer Weg zu kostenlosen Leads, hat aber typische Probleme:
- Keine nachvollziehbare Herkunft: Oft ist unklar, wer die Daten wann, wo und mit welchem Hinweis erhoben hat.
- Keine Einwilligung für Ihr Unternehmen: Für Werbeanrufe bei Verbrauchern ist eine vorherige ausdrückliche Einwilligung nötig, für Werbe-E-Mails grundsätzlich ebenfalls. Eine Liste ohne Einwilligung, die Ihr Unternehmen nennt, deckt diese Ansprache in der Regel nicht.
- Kein geäußertes Interesse: Eine Adresse ist noch kein Lead. Die Personen haben nicht nach Ihrem Angebot gefragt.
- Schwache Datenqualität: Veraltete Nummern, Dubletten und falsche Zuordnungen kosten Zeit beim Bereinigen.
- Auskunftsrecht der Betroffenen: Nach der DSGVO können Betroffene Auskunft verlangen, woher ihre Daten stammen. Diese Frage sollten Sie für jeden Kontakt beantworten können.
Eine kostenlose Probe sagt nur etwas aus, wenn die Probeleads genauso entstehen wie die späteren Leads. Fragen Sie nach Formular, Wortlaut der Einwilligung und Zeitpunkt der Anfrage. Ein seriöser Anbieter kann Ihnen einen Einwilligungsnachweis zeigen. Aussagekräftiger als eine Gratis-Probe ist oft eine kleine, klar vereinbarte Pilotphase.
Verstöße gegen die Regeln zur Telefon- und E-Mail-Werbung können Abmahnungen und Bußgelder nach sich ziehen. Den Unterschied zwischen Adresslisten und echten Anfragen vertieft unser Beitrag über B2C-Adressen und qualifizierte Leads. Die Hinweise beziehen sich auf Deutschland, in Österreich gelten eigene Regeln. Dieser Beitrag ist keine Rechtsberatung.
Vergleich: kostenlose Quellen und gekaufte Anfragen
Die Übersicht vergleicht die Quellen nach Kriterien und zeigt Tendenzen, keine festen Werte.
| Quelle | Direkte Kosten | Eigener Aufwand | Planbarkeit | Herkunft und Einwilligung |
|---|---|---|---|---|
| Bestandskunden und Empfehlungen | gering | Kundenpflege, gezieltes Nachfragen | gering, abhängig vom Kundenstamm | bekannt; empfohlene Personen müssen selbst zustimmen |
| Eigene Website mit Formular | Erstellung, Hosting, Pflege | hoch, vor allem für Inhalte | wächst langsam nach einer Anlaufzeit | bekannt; den Einwilligungstext gestalten Sie selbst |
| Netzwerk, Kooperationen, Veranstaltungen | gering bis mittel | Termine und Beziehungspflege | schwankend | bekannt; Weitergabe mit Partnern regeln |
| Gratis-Adresslisten | keine | Bereinigung, viele Fehlkontakte | gering | oft unklar; meist keine Einwilligung für Ihr Unternehmen |
| Gekaufte qualifizierte Anfragen | Preis je Lead nach Vereinbarung | Bearbeitung und Nachfassen | Menge und Region nach Vereinbarung | beim Anbieter erfragen und Nachweis prüfen |
Die Tabelle ersetzt nicht Ihre eigene Rechnung. Eine ausführliche Abwägung zwischen Einkauf und Eigenaufbau finden Sie im Beitrag Leads kaufen oder selbst generieren.
Wann sich bezahlte Leads trotzdem rechnen
Bezahlte Leads ersetzen eigene Quellen nicht, können sich aber zusätzlich rechnen, wenn einer dieser Punkte zutrifft:
- Ihre eigenen Quellen liefern weniger Anfragen, als Ihr Vertrieb bearbeiten kann.
- Ihre Kosten pro Neukunde aus eigenen Quellen liegen bei vollständiger Rechnung über denen gekaufter Leads.
- Sie starten in einer neuen Region oder mit einem neuen Thema, für das noch kein Netzwerk besteht.
- Sie möchten Menge und Region vorab vereinbaren, etwa für neue Mitarbeiter im Vertrieb oder für ruhige Monate.
- Ihre Arbeitszeit bringt im Kundengespräch mehr als beim Erstellen von Inhalten.
Weniger sinnvoll ist ein Kauf, wenn Anfragen nicht zeitnah bearbeitet werden können. Ein gekaufter Lead, der erst nach Tagen angerufen wird, verliert an Wert.
Auch beim Kauf zählt die Herkunft. Bei Deutsch Marketing entstehen Leads über eigene Verbraucher-Formulare zu einzelnen Themen auf unserem Portal Welt der Verbraucher oder über eine eigene Kampagne mit Landingpage für Ihr Projekt. Bei einer eigenen Kampagne nennt die Einwilligung im Formular Ihr Unternehmen ausdrücklich. Wie eine Anfrage an Ihr Unternehmen weitergegeben wird und welcher Einwilligungstext dafür gilt, legen wir vor dem Start gemeinsam fest. Preis, Menge, Exklusivität, Region und Übergabe vereinbaren wir je Projekt. Was qualifizierte Anfragen ausmacht, beschreibt unsere Seite qualifizierte Leads kaufen.
Ein praktikabler Weg ist die Kombination: Pflegen Sie Ihre eigenen Quellen weiter, ergänzen Sie sie mit einer kleinen Menge gekaufter Anfragen und messen Sie für beide die Kosten pro Neukunde.
Fazit: Kostenlose Leads aus Empfehlungen, Website und Netzwerk sind wertvoll, weil Sie ihre Herkunft kennen. Sie kosten aber Zeit, und diese Zeit gehört in Ihre Rechnung. Gratis-Adresslisten sind dagegen kein Ersatz für echte Anfragen.
Ablauf und Bedingungen für gekaufte Anfragen finden Sie auf der Seite Qualifizierte Leads kaufen. Für ein Gespräch über Thema, Region und Menge können Sie direkt einen Termin vereinbaren. Antworten zum Ablauf finden Sie unter Fragen zum Leadkauf.
Mit Ihren Zahlen rechnen
Conversion-Rechner
Berechnen Sie mit Ihren eigenen Zahlen, wie viele Leads zu Abschlüssen werden und welche Kosten dabei entstehen.
Die Startwerte sind ein Rechenbeispiel. Verwenden Sie Leads und daraus gewonnene Abschlüsse derselben Gruppe und desselben Stichtags. Die Kostenrechnung umfasst nur den eingegebenen Betrag.
Häufige Fragen
Gibt es kostenlose Leads?
Ja, im Sinne von Leads ohne Preis pro Anfrage. Sie entstehen aus Bestandskunden, Empfehlungen, der eigenen Website oder dem beruflichen Netzwerk, kosten aber Arbeitszeit und meist auch Sachkosten. Gratis angebotene Adresslisten sind dagegen in der Regel keine Leads, weil Interesse und Einwilligung fehlen.
Wie kann ich kostenlose Leads generieren?
Zentrale Wege sind Empfehlungen zufriedener Kunden, Folgegeschäft mit Bestandskunden, eine eigene Website mit hilfreichen Inhalten und gut sichtbarem Anfrageformular sowie Kooperationen mit Partnern, deren Kunden zu Ihrem Angebot passen. Planen Sie dafür feste Zeiten ein und halten Sie fest, wie viele Anfragen und Neukunden aus jeder Quelle kommen.
Sind kostenlose Adresslisten aus dem Internet eine gute Quelle?
In der Regel nicht. Die Herkunft der Daten ist oft nicht nachvollziehbar, die Daten können veraltet sein, und meist fehlt eine Einwilligung, die Ihr Unternehmen nennt. Für Werbeanrufe bei Verbrauchern ist in Deutschland eine vorherige ausdrückliche Einwilligung nötig. Ohne sie riskieren Sie Abmahnungen und Bußgelder. Dieser Beitrag ist keine Rechtsberatung.
Wann lohnt es sich, Leads zu kaufen statt sie selbst zu gewinnen?
Wenn Ihre eigenen Quellen nicht genug Anfragen liefern, Ihr Vertrieb freie Kapazität hat und gekaufte Leads pro Neukunde nicht mehr kosten als eigene Quellen. Typische Anlässe sind eine neue Region oder ein neues Thema. Testen Sie zunächst eine kleine Menge und vergleichen Sie die Ergebnisse mit Ihren eigenen Zahlen.