Empfehlungsmarketing bezeichnet die gezielte Gewinnung neuer Kontakte über Empfehlungen zufriedener Kunden, Partner oder Geschäftskontakte. Es baut auf dem Vertrauen auf, das eine bestehende Kundenbeziehung geschaffen hat. Der empfohlene Interessent kommt dadurch meist mit einer positiven Grundhaltung in das erste Gespräch.
Bedeutung und Abgrenzung
Empfehlungen entstehen nicht nur zufällig, sondern lassen sich planvoll fördern. Dazu gehört, Kunden zum passenden Zeitpunkt aktiv anzusprechen, ihnen das Weitergeben einfach zu machen und die so entstandenen Kontakte sorgfältig zu betreuen. Davon zu unterscheiden ist Social Proof, also sichtbare Bewertungen und Erfahrungsberichte, die vor allem auf Unentschlossene wirken, ohne dass eine persönliche Empfehlung vorliegt.
Im Leadvertrieb ist Empfehlungsmarketing eine von mehreren Quellen. Gekaufte Leads und selbst generierte Anfragen sorgen für planbare Mengen, Empfehlungen dagegen kommen meist in kleinerer Zahl und weniger vorhersehbar. Die Quellen ergänzen sich und schließen sich nicht aus, wie auch der Vergleich Leads kaufen oder selbst generieren zeigt.
Beispiel aus dem Leadvertrieb
Ein Finanzberater hat für eine Kundin eine Baufinanzierung erfolgreich begleitet. Bei der Übergabe der Unterlagen fragt er, ob sie jemanden kennt, der vor einer ähnlichen Entscheidung steht. Die Kundin nennt eine Kollegin und bietet an, den Kontakt herzustellen. Der Berater wartet, bis die Kollegin selbst Interesse signalisiert, und meldet sich erst dann. Im CRM erfasst er den Kontakt mit der Quelle Empfehlung und vermerkt, von wem sie stammt.
Prüfliste für Empfehlungsmarketing
- Die Frage nach einer Empfehlung kommt nach einem positiven Ergebnis, nicht beim Erstkontakt.
- Der empfohlene Kontakt hat einer Kontaktaufnahme zugestimmt; die Einwilligung wird beachtet.
- Die Quelle Empfehlung wird im CRM eigenständig erfasst und ausgewertet.
- Der empfehlende Kunde erhält eine kurze Rückmeldung oder einen Dank.
- Empfohlene Kontakte werden ebenso zügig und sorgfältig bearbeitet wie andere Leads.
Typischer Fehler
Ein häufiger Fehler ist es, sich vom Kunden lediglich Namen und Telefonnummern geben zu lassen und diese Personen unaufgefordert anzurufen. Das belastet die Beziehung zum empfehlenden Kunden und wirkt auf den Empfohlenen unseriös. Ebenso verbreitet ist es, Empfehlungen gar nicht als eigene Quelle zu erfassen. Dann lässt sich später nicht nachvollziehen, welchen Beitrag sie zum Geschäft leisten.
Kann Empfehlungsmarketing den Leadkauf ersetzen?
Für die meisten Unternehmen nicht vollständig. Empfehlungen sind wertvoll, aber selten in der Menge planbar, die ein wachsender Vertrieb benötigt. Sinnvoll ist eine Kombination mehrerer Quellen, deren Ergebnisse Sie getrennt auswerten.