Pay-per-Lead ist ein Abrechnungsmodell, bei dem ein Auftraggeber für jede gelieferte Interessentenanfrage bezahlt. Vergütet wird also nicht die Reichweite oder der Klick, sondern ein Kontakt, der vorher vereinbarte Kriterien erfüllt. Genutzt wird das Modell unter anderem im Leadvertrieb für Finanzen, Versicherungen, Haus und Energie.
Bedeutung, Abgrenzung, Vor- und Nachteile
Pay-per-Lead beschreibt, wie abgerechnet wird. Cost per Lead ist dagegen eine Kennzahl, die angibt, was ein Lead im Durchschnitt tatsächlich kostet. Beides hängt zusammen, ist aber nicht dasselbe: Auch eigene Kampagnen ohne Pay-per-Lead-Vertrag haben einen Cost per Lead, den man aus Ausgaben und Anzahl der Anfragen berechnet.
Bei Pay-per-Click zahlt der Werbetreibende für jeden Klick auf eine Anzeige, unabhängig davon, ob daraus eine Anfrage entsteht. Bei Pay-per-Sale wird erst bei einem Abschluss vergütet. Pay-per-Lead liegt dazwischen: Das Risiko, dass Besucher keine Anfrage stellen, trägt der Anbieter, das Risiko, dass aus der Anfrage kein Vertrag wird, trägt der Käufer.
Der Vorteil liegt in der Planbarkeit: Kosten entstehen nur für tatsächlich gelieferte Kontakte, und das Budget lässt sich gut auf die gewünschte Menge abstimmen. Der Nachteil ist, dass ein Lead noch kein Umsatz ist. Wie viel ein Lead wert ist, zeigt sich erst im Vertrieb. Zudem kann ein Modell, das nur nach Menge vergütet, falsche Anreize setzen, wenn Kriterien und Reklamationsregeln unklar bleiben.
Beispiel aus dem Leadvertrieb
Ein Energieberater vereinbart mit einem Leadanbieter einen festen Preis pro Anfrage zur Wärmepumpe. Als abrechenbar gilt nur ein Lead mit Eigentum am Gebäude, Postleitzahl im vereinbarten Gebiet und erreichbarer Telefonnummer. Anfragen, die diese Kriterien nicht erfüllen, kann der Berater innerhalb einer Frist reklamieren. Monatlich wird die Zahl der anerkannten Leads abgerechnet.
Was Sie vertraglich klären sollten
- Definition eines abrechenbaren Leads mit Pflichtangaben und Ausschlüssen
- Exklusive oder mehrfach verkaufte Leads
- Nachweisbare Einwilligung und Dokumentation der Herkunft
- Liefermengen, Obergrenzen und Pausenmöglichkeit
- Reklamationsgründe, Nachweise und Fristen
- Abrechnungszeitraum und Form der Übergabe
Typischer Fehler: unklare Lead-Definition
Häufig wird ein Pay-per-Lead-Vertrag geschlossen, ohne genau festzulegen, was als Lead zählt. Dann gelten auch unvollständige oder doppelte Anfragen als geliefert, und Streit über die Abrechnung ist absehbar. Eine schriftliche, möglichst konkrete Definition schützt beide Seiten.
Ist Pay-per-Lead dasselbe wie Cost per Lead?
Nein. Pay-per-Lead ist das Abrechnungsmodell, Cost per Lead die Kennzahl. Im Pay-per-Lead-Modell entspricht der Cost per Lead oft annähernd dem vereinbarten Preis, solange Reklamationen und Zusatzkosten berücksichtigt werden.