Eine unzumutbare Belästigung im Sinne von § 7 UWG liegt insbesondere vor, wenn ein Unternehmen Werbung an jemanden richtet, der sie erkennbar nicht wünscht. Das gilt vor allem für Werbeanrufe bei Verbrauchern ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung und für Werbe-E-Mails ohne Einwilligung. Für Lead-Käufer regelt die Vorschrift damit, wann ein Anruf oder eine E-Mail an einen Lead zulässig ist.
Unzumutbare Belästigung nach dem UWG: Bedeutung
Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) schützt Verbraucher und Unternehmen davor, mit Werbung bedrängt zu werden. Die Grundregel lautet: Werbung ist unzulässig, wenn erkennbar ist, dass der Empfänger sie nicht möchte. Für einige Kanäle nennt das Gesetz Fälle, in denen stets eine unzumutbare Belästigung vorliegt. Eine Abwägung im Einzelfall findet dann nicht statt.
| Kanal | Gegenüber Verbrauchern | Gegenüber Unternehmen |
|---|---|---|
| Werbeanruf | Nur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung | Mindestens mutmaßliche Einwilligung nötig |
| E-Mail, SMS | Vorherige ausdrückliche Einwilligung, enge Ausnahme für Bestandskunden | Vorherige ausdrückliche Einwilligung, enge Ausnahme für Bestandskunden |
| Fax, automatische Anrufmaschine | Vorherige ausdrückliche Einwilligung | Vorherige ausdrückliche Einwilligung |
| Brief | In der Regel zulässig, solange der Empfänger nicht widersprochen hat | In der Regel zulässig, solange der Empfänger nicht widersprochen hat |
Neben der Einwilligung zählt ihr Nachweis. Für Telefonwerbung bei Verbrauchern verlangt das UWG seit 2021, die Einwilligung bei ihrer Erteilung angemessen zu dokumentieren. Der Nachweis ist ab Erteilung und nach jeder Verwendung fünf Jahre aufzubewahren. Der Einwilligungsnachweis gehört damit zu jedem sorgfältigen Leadkauf. Davon getrennt prüfen Sie, ob die Verarbeitung der Daten nach der DSGVO erlaubt ist. Beide Regelwerke gelten nebeneinander.
Beispiel aus dem Leadvertrieb
Ein Photovoltaik-Anbieter kauft Anfragen von Eigenheimbesitzern. Lead A hat in einem Formular eingewilligt, dass genau dieser Anbieter ihn telefonisch und per E-Mail kontaktiert. Ein Anruf zum angefragten Thema ist hier zulässig. Bei Lead B nennt die Einwilligung nur allgemein „Partnerunternehmen“. Das reicht in der Regel nicht, denn die Einwilligung muss für den konkreten Fall und in Kenntnis der Sachlage erteilt sein. Lead B weiß nicht, wer ihn anrufen wird. Ruft der Anbieter trotzdem an, kann das eine unzumutbare Belästigung sein. Dann drohen Abmahnungen, Unterlassungsansprüche und Bußgelder der Bundesnetzagentur.
Prüfen Sie vor dem Einsatz eines gekauften Leads den tatsächlichen Anfrageweg und den konkreten Einwilligungsnachweis. Die Bezeichnung des Produkts allein belegt noch nicht, dass Ihre geplante Ansprache erfasst ist. Antworten zu Einwilligung, Übergabe und Ablauf finden Sie unter Fragen zum Leadkauf.
Prüfliste vor dem ersten Kontakt
- Nennt die Einwilligung Ihr Unternehmen namentlich?
- Deckt sie den Kanal ab, den Sie nutzen wollen: Telefon, E-Mail oder SMS?
- Passt das Thema der Einwilligung zu Ihrem Angebot?
- Können Sie Zeitpunkt, Formular und Wortlaut der Einwilligung belegen?
- Wurde die E-Mail-Adresse über ein Double-Opt-in bestätigt?
- Werden Widerrufe sofort erfasst und an alle Beteiligten weitergegeben?
- Nennt jede Werbe-E-Mail den Absender und eine Möglichkeit zur Abmeldung?
Typischer Fehler: Interesse mit Einwilligung verwechseln
Ein verbreiteter Irrtum lautet: Wer sich für ein Thema interessiert hat, darf angerufen werden. Interesse allein reicht bei Verbrauchern nicht. Auch der Hinweis eines Dritten, ein Eintrag im Telefonbuch oder ein früherer Kontakt ersetzen keine ausdrückliche Einwilligung.
Ein zweiter Fehler betrifft den Widerruf. Hat ein Lead seine Einwilligung widerrufen, ist weitere Werbung über diesen Kanal eine unzumutbare Belästigung, auch wenn die ursprüngliche Einwilligung wirksam war. Ein Widerruf muss deshalb ohne Verzögerung bei allen ankommen, die mit dem Kontakt arbeiten.
Dürfen Immobilienmakler Eigentümer ohne Einwilligung anrufen?
In der Regel nein. Private Eigentümer sind Verbraucher. Ein Werbeanruf, etwa um einen Maklerauftrag anzubieten, braucht deshalb ihre vorherige ausdrückliche Einwilligung. Ohne sie liegt eine unzumutbare Belästigung nach dem UWG vor. Eine veröffentlichte Telefonnummer ist keine pauschale Erlaubnis für Werbung. Prüfen Sie den tatsächlichen Zweck des Kontakts; für das Werben um einen Maklerauftrag lässt sich eine Einwilligung nicht allein aus der Verkaufsabsicht des Eigentümers ableiten. Gegenüber Unternehmen genügt eine mutmaßliche Einwilligung, wenn konkrete Umstände ein sachliches Interesse des Angerufenen vermuten lassen. Mehr zur Abgrenzung lesen Sie unter Kaltakquise. In Österreich gelten eigene Regeln. Dieser Beitrag ist keine Rechtsberatung.
Verwandte Begriffe
Quellen und Einordnung
Die rechtlichen Angaben beziehen sich, soweit nicht anders genannt, auf Deutschland. Rechtsstand der Prüfung: 26. Oktober 2026. Maßgeblich bleibt der konkrete Sachverhalt.