Mutmaßliche Einwilligung bezeichnet bei der Telefonwerbung die begründete Annahme, dass ein Unternehmen einen Werbeanruf wünscht, weil konkrete Umstände dafür sprechen. Nach dem UWG kann sie Werbeanrufe bei Unternehmen erlauben, etwa wenn ein konkreter Anlass zeigt, dass der Betrieb an genau diesem Angebot interessiert ist. Bei Verbrauchern genügt eine mutmaßliche Einwilligung für Telefonwerbung nie. Dort ist eine vorherige ausdrückliche Einwilligung nötig.
Mutmaßliche Einwilligung bei Telefonwerbung: Bedeutung und Abgrenzung
Das UWG unterscheidet bei Werbeanrufen zwischen Verbrauchern und sonstigen Marktteilnehmern. Dazu zählen vor allem Unternehmen sowie Selbstständige und Freiberufler in ihrer beruflichen Tätigkeit. Für Verbraucher gilt die strenge Regel der ausdrücklichen Einwilligung. Bei Unternehmen reicht es, wenn zumindest eine mutmaßliche Einwilligung vorliegt.
Mutmaßlich heißt nicht beliebig. Es müssen konkrete Umstände vorliegen, aus denen sich ein sachliches Interesse des Angerufenen an genau diesem Anruf ergibt. Dass das Angebot für den Betrieb nützlich sein könnte oder einen allgemeinen Bedarf trifft, den fast jedes Unternehmen hat, reicht nach der Rechtsprechung nicht. Maßgeblich sind die Umstände vor dem Anruf sowie Art und Inhalt der Werbung. Zeigt sich der Angerufene im Gespräch interessiert, wird ein unzulässiger Anruf dadurch nicht nachträglich zulässig. Im Streitfall muss der Anrufer die Umstände darlegen und beweisen.
Neben dem UWG gilt die DSGVO, denn auch Name und Durchwahl eines Ansprechpartners sind personenbezogene Daten. Die mutmaßliche Einwilligung beantwortet also nicht die Frage, auf welcher Rechtsgrundlage Sie diese Daten speichern und nutzen.
| Angerufene Person | Was das UWG für Werbeanrufe verlangt |
|---|---|
| Verbraucher | Vorherige ausdrückliche Einwilligung, die dokumentiert und aufbewahrt wird |
| Unternehmen | Zumindest mutmaßliche Einwilligung aufgrund konkreter Umstände |
Beispiel aus dem Leadvertrieb
Ein Energievertrieb möchte Betriebe für neue Strom- und Gastarife gewinnen. Ruft er Firmen aus einem Branchenverzeichnis an, nur weil jeder Betrieb Energie braucht, handelt es sich um klassische Kaltakquise. Eine mutmaßliche Einwilligung lässt sich daraus kaum ableiten. Anders kann es sein, wenn ein Betrieb zuvor selbst Interesse an einem Energieangebot gezeigt hat, etwa durch eine eigene Anfrage. Bei Privathaushalten bleibt es dabei: Ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung ist ein Werbeanruf unzulässig. Wer Verbraucher zu Strom und Gas anrufen möchte, braucht deshalb Kontakte mit passender Einwilligung. Wie solche Anfragen entstehen und übergeben werden, lesen Sie bei den Strom- und Gas-Leads.
Prüfliste vor einem Anruf bei Unternehmen
- Erreichen Sie die Person sicher in ihrer beruflichen Rolle und nicht als Verbraucher?
- Welche konkreten Umstände sprechen dafür, dass genau dieses Angebot gewünscht ist?
- Betrifft das Angebot den Kern des Geschäfts oder nur einen allgemeinen Bedarf, den fast jeder Betrieb hat?
- Sind die Gründe vor dem Anruf schriftlich festgehalten?
- Werden Nummern nach einem Widerspruch sofort gesperrt?
- Gibt es statt einer Annahme eine ausdrückliche Einwilligung mit Einwilligungsnachweis?
Typischer Fehler
Häufig wird die mutmaßliche Einwilligung zu weit ausgelegt. Eine Telefonnummer auf der Website eines Betriebs ist keine Einladung zu Werbeanrufen. Riskant ist es auch, Einzelunternehmer pauschal als Unternehmen zu behandeln, obwohl der Anruf sie privat erreicht. Bei Verbraucher-Leads lässt sich eine fehlende Einwilligung ohnehin nicht durch eine Annahme ersetzen. Hier hilft nur eine ausdrückliche Einwilligung, die zum Beispiel über ein Opt-in-Verfahren eingeholt wurde. Beachten Sie außerdem: Wer einmal gesagt hat, dass er keine Werbeanrufe wünscht, darf nicht erneut zu Werbezwecken angerufen werden.
Gilt die mutmaßliche Einwilligung auch für E-Mails?
Nein. Für Werbe-E-Mails verlangt das UWG eine vorherige ausdrückliche Einwilligung, auch gegenüber Unternehmen. Eine Ausnahme gibt es nur unter engen Voraussetzungen für eigene Bestandskunden. Die mutmaßliche Einwilligung spielt im UWG damit vor allem bei Telefonwerbung gegenüber Unternehmen eine Rolle. Weitere Antworten zur Herkunft von Kontakten finden Sie in unseren Fragen zum Leadkauf. In Österreich gelten eigene Regeln: Dort ist für Werbeanrufe grundsätzlich auch bei Unternehmen eine vorherige Einwilligung nötig. Dieser Beitrag ist keine Rechtsberatung.
Verwandte Begriffe
Quellen und Einordnung
Die rechtlichen Angaben beziehen sich, soweit nicht anders genannt, auf Deutschland. Rechtsstand der Prüfung: 26. Oktober 2026. Maßgeblich bleibt der konkrete Sachverhalt.