Ein Marketingbudget ist belastbarer, wenn es mehrere mögliche Ergebnisse berücksichtigt. Eine einzelne angenommene Abschlussquote kann Sicherheit vortäuschen. Planen Sie deshalb drei Szenarien und halten Sie fest, welche Kosten darin enthalten sind. Die Szenarien sind Entscheidungshilfen, keine Prognosen.
Zuerst den finanziellen Spielraum klären
Entscheidend ist nicht allein der Umsatz eines Neukunden. Ziehen Sie die variablen Leistungskosten ab und berücksichtigen Sie zusätzlich die Kosten seiner Gewinnung. Ein Teil des verbleibenden Betrags muss Fixkosten und Gewinn tragen. Wer den gesamten Deckungsbeitrag für Werbung freigibt, hat dafür keinen Puffer mehr.
- 1Vorsichtig
Welche Verluste wären tragbar? - 2Mittel
Welche eigenen Daten stützen die Annahme? - 3Günstig
Kann das Team die Nachfrage bedienen?
Trennen Sie außerdem Budget und verfügbare Liquidität. Eine Kampagne kann rechnerisch rentabel sein, obwohl Zahlungen erst später eingehen. Legen Sie fest, wie viel Geld bis dahin tatsächlich eingesetzt werden darf und wie viele Anfragen Ihr Team bearbeiten kann.
Drei Annahmen durchrechnen
Das folgende Beispiel ist frei gewählt: 100 Anfragen kosten zusammen 3.000 Euro. Für die Bearbeitung werden weitere 2.000 Euro angesetzt. Pro gewonnenem Kunden bleiben vor diesen Akquisekosten 1.000 Euro Deckungsbeitrag.
| Szenario | Neukunden aus 100 Anfragen | Akquisekosten je Neukunde | Rest nach Akquisekosten insgesamt |
|---|---|---|---|
| Vorsichtig | 5 | 1.000 Euro | 0 Euro |
| Mittlere Annahme | 10 | 500 Euro | 5.000 Euro |
| Günstig | 15 | rund 333 Euro | 10.000 Euro |
Der Rest ist kein Unternehmensgewinn: Noch nicht berücksichtigte Fixkosten fehlen. Die Werte sind keine Branchenbenchmarks. Wählen Sie Ihre Annahmen möglichst aus eigenen, vergleichbaren Fällen und kennzeichnen Sie unbekannte Größen.
Die empfindlichste Annahme finden
Verändern Sie zunächst nur eine Größe, etwa die Quote von Anfrage zu Kunde. Danach prüfen Sie die Bearbeitungskosten und den Deckungsbeitrag. So erkennen Sie, welcher Wert Ihre Entscheidung am stärksten verändert. Wenn bereits eine kleine Verschlechterung die Kalkulation kippt, ist ein großer Startumfang schwer zu begründen.
Der Conversion-Rechner unter dem Beitrag berechnet die Abschlussquote sowie Kosten je Lead und Abschluss aus Leadzahl, gewonnenen Abschlüssen und den eingegebenen Kosten. Ergänzen Sie für Ihre Budgetentscheidung die internen Kosten und den Deckungsbeitrag separat. Das Rechenergebnis ersetzt weder eine vollständige Kalkulation noch belastbare Eingangsdaten.
Eine Regel für die Freigabe festhalten
Definieren Sie Testbudget, Beobachtungsdauer und einen Verantwortlichen. Prüfen Sie bei der Auswertung sowohl den bisherigen Zahlungsfluss als auch offene Verkaufsfälle. Eine Erhöhung passt erst, wenn Bearbeitungskapazität und Daten sie tragen. Bleibt nur das günstige Szenario wirtschaftlich, sollten Sie die Annahmen oder das Angebot überarbeiten, bevor Sie den Einsatz vergrößern.
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Mit Ihren Zahlen rechnen
Conversion-Rechner
Berechnen Sie mit Ihren eigenen Zahlen, wie viele Leads zu Abschlüssen werden und welche Kosten dabei entstehen.
Die Startwerte sind ein Rechenbeispiel. Verwenden Sie Leads und daraus gewonnene Abschlüsse derselben Gruppe und desselben Stichtags. Die Kostenrechnung umfasst nur den eingegebenen Betrag.